Програми лояльності: час змін


Три чверті споживачів у світі володіють карткою хоча б однієї програми лояльності, а у третини споживчого співтовариства карток дві або більше. Однак після бурхливого розвитку в 2000-ті, маркетинг лояльності вступив у період спаду. Все тому що відбулася інфляція самого поняття «знижка», а в основі більшості бонусних програм лежать незрозумілі принципи і нецікаві споживачам винагороди, пояснюють експерти. Тим не менше, вже зараз маркетологи працюють над тим, щоб розробити нові стратегії і технології, щоб зацікавити покупця і принести прибуток рітейлеру.

 Еволюція неминуча
«Запитання «Ви хотіли б оформити картку постійного клієнта?» незабаром викликатиме у споживачів такий самий інтерес, як і «Вам потрібен пакет?». Навряд чи це ознака розвитку споживчої лояльності», - пише Нік Спунер, CEO міжнародного комунікаційного провайдера Salmat Digital. За його словами, забагато рітейлерів сьогодні реєструють покупця в базі даних, видають йому картку учасника, а потім ... кінець! Клієнту нараховується певна кількість балів, приходять електронні розсилки. Картка у кращому випадку «відпочиває» у гаманці. І це замість того, щоб мотивувати покупця повернутися в магазин і придбати новий товар.
Сучасні рітейлери вже не можуть собі дозволити працювати за старими схемами, пропонуючи все всім, визнають маркетологи. Лише правильно вибудовані в рамках програми лояльності процеси дозволяють точно ідентифікувати клієнтів, зберігати та аналізувати історію покупок і звернень, а потім готувати якісні пропозиції на основі такого аналізу.
Шон Стюарт, один з Віце-президентів програми лояльності AIR MILES Reward, що відповідає за аналітичні рішення в сфері роздрібної торгівлі, стверджує: великі маркетологи схожі на великих канатохідців. «Десь вдалині видно їхню мету - стабільний прибуток, окупність і лояльність споживачів - але до неї ще треба дійти. На одному кінці їх жердини-балансира - негайні знижки, щоб заманити покупців у магазин, мотивувати їх до пробної покупки і підняти продажі. На іншому - винагороди, засновані на накопиченні балів, і перспектива відстрочених, але більш привабливих нагород для довгострокового залучення споживачів», - говорить він. А ще читайте forex новости і будете в курсі всіх новин світу фінансів.
Маркетинг лояльності повинен містити в собі набагато більший світ, ніж картка, нарахування балів і призи. Сет Годін, автор багатьох книг і одного з найпопулярніших блогів про маркетинг, якось сказав, що в основі лояльності лежить вельми просте людське почуття: «ми лояльні, тому що нам від цього добре, а не тому, що нас підкупили». Рітейлери повинні створювати значимий і приємний для споживачів досвід, щоб їм хотілося повернутися в магазин і навіть порекомендувати його друзям. Покупцям потрібно забезпечити простий і доступний сервіс, який би не вимагав від них додаткових витрат часу і зусиль.
 
Особливості менталітету
Принципи дії дисконтних (знижкових) і бонусних (накопичувальних) карток значно відрізняються. Перші - більш прості і зрозумілі покупцям. Навіть за умови дуже маленької знижки люди використовують пропонований дисконт. Другі (бонусні) програми більше потрібні рітейлерам, оскільки спрямовані на «прив'язування» клієнта до певної мережі. Однак брати участь у складних ігрових акціях, збирати наклейки або бали українці найчастіше не мають ні найменшого бажання.
Роздрібні мережі поступово почали розуміти: споживач, що полює за разовими знижками, - не їхній клієнт. Тому для самозахисту багато хто з них починає ускладнювати накопичувальну систему. Наприклад, встановлюють високу початкову плату або суму разової покупки, за умови якої видаються картки, визначають періоди накопичення бонусів, запроваджують правило «згорання» балів і т.д. Але замість того, щоб зрозуміти потреби споживача, компанії впроваджують програми, зрозумілі лише їм.
У теорії, ефективна програма лояльності приносить прибуток і компанії, і клієнтові. Але за даними компанії Loyalty Technologies, людина, що має картку, приносить прибутку вдвічі менше, ніж звичайний покупець. Щоб система виправдовувала себе, споживач повинен здійснювати покупки на суму, яка б забезпечувала істотний прибуток компанії за вирахуванням усіх бонусів.
Буває і так, що дисконтні та бонусні програми і зовсім не приносять ніякої вигоди, перетворюючись на банальні маркетингові ходи. Однак експерти переконані, що український ринок вже переріс той етап, коли програми лояльності запускала вся роздрібна торгівля - від «магазину біля дому» до національної мережі супермаркетів. Торговельні мережі відмовляються від кількісного нарощування клієнтської бази і переорієнтуються на полювання за найактивнішими клієнтами. Так, наприклад, одна з вітчизняних мереж магазинів побутової техніки та електроніки менше року тому замінила систему дисконтних карт на бонусну програму і до неї приєднався 1 млн людей. За даними компанії, середній чек «бонусніков» в 2 рази перевищує середній чек в мережі.
 
Успішні кейси
Програму лояльності американської роздрібної мережі Best Buy - одного з найбільших у США продавців побутової електроніки, персональних комп'ютерів, музичних дисків та ігрових програм - часто наводять як приклад того, як можна домогтися справжньої прихильності клієнтів бренду. Успіх цієї програми полягає в наявності не лише матеріальних, але й нематеріальних вигод для учасників. Ціни на побутову електроніку в мережі Best Buy вважаються одними з найнижчих в Америці. Компанія регулярно моніторить конкурентів, таких як Apple.com, Crutchfield.com, Sears.com і Target.com, Amazon.com, Walmart.com і ToysRUs.com і пропонує покупцям найкращу ціну або гроші натомість.
Переймають досвід зарубіжних колег і українські рітейлери. Торговельні мережі вже усвідомили, що методика порівняння цін з конкурентами і пропозиція покупцеві повернути гроші, якщо десь він знайшов аналогічний товар дешевше, реально працює. Однак тут існують свої підводні камені. На практиці процес повернення грошей виявляється набагато складнішим, ніж описано в рекламних пропозиціях. Для отримання грошей споживачеві часто доводиться придбати два ідентичних товари: в магазині, який пропонує повернути гроші, і в тій торговій точці, де виявлений дешевший товар. Далі людина повинна пред'явити два чеки. І лише потім отримає гроші, а другий товар поверне в магазин за стандартною процедурою. Але не всі пішли таким шляхом, розповідає начальник відділу з питань підвищення лояльності клієнтів мережі «Технополіс» Ілона Мостова. «Програму лояльності «Техно +», яку ми представили ринку, сміливо можна назвати унікальною, тому що ми першими на ринку України пропонуємо гарантію цін і повернення грошей без участі покупця. Такий інноваційний підхід дозволяє клієнтам витрачати менше часу на пошук потрібного товару, і гарантує правильний вибір», - пояснює вона. «Захист ціни» є однією зі складових програми лояльності «Техно +». Клієнт отримує бонус один до одного за кожну гривню різниці в ціні. Моніторинг цін здійснює незалежне агентство, бонуси нараховує комп'ютерна програма, у підсумку - постійний клієнт отримує найкращу ціну без жодної участі у процесі.
За інноваціями - майбутнє програм лояльності, переконані експерти. Практика показує, що на висококонкурентних ринках боротьба за лояльність постійних клієнтів окупається сторицею при якісному базовому продукті, вмілому використанні клієнтських даних і, головне, умінні слухати споживачів.

Natasha Rodionova
Brandcom brand & corporate communications agency

Bookmark and Share